„Das Interesse am Anliegen des Kunden ist der halbe Verkaufserfolg“

Den Auftrag hinterfragen: Vertriebscoach Clemens Adam erklärt, wie sich Sicherheitsdienstleister dem Niedrigstpreis-Prinzip entziehen können

Marktplatz Sicherheit: Herr Adam, der Großteil der Aufträge für Sicherheitsdienstleistungen wird in Deutschland über den Preis vergeben. Darüber klagt das Gewerbe seit Jahrzehnten, ohne etwas daran zu ändern. Meine Standardthese: weit verbreitetes Marketingunvermögen. Aber das alleine kann es doch nicht sein.

Clemens Adam: Da haben Sie Recht, denn es kommt ein wichtiger Faktor hinzu: weitverbreitetes Unvermögen, professionelle Verkaufsgespräche zu führen. Ich habe schon mehrere Sicherheitsdienstleister beraten und bin dabei immer wieder auf die gleichen Fehler gestoßen. Allem voran: sofort auf den Preis zu sprechen zu kommen. Und schon hat man verloren. Schauen wir uns an, wie ein klassisches Verkaufsgespräch im Sicherheitsgewerbe abläuft: Der Kunde ruft beim Dienstleister an und sagt, dass er vier Sicherheitskräfte für die nächtliche Bestreifung benötigt. Und der Dienstleister antwortet: Das kostet X Euro. Verkaufsgespräch beendet. Im idealen Fall fragt der Dienstleister noch: Über welche Qualifikationen sollen die Sicherheitskräfte verfügen? Nachdem der Kunde darauf geantwortet hat, sagt der Dienstleister: Das kostet X Euro plus 15 Prozent. Spätestens dann ist das Verkaufsgespräch aber wirklich beendet. So kommt man natürlich nicht aus der Preisfalle heraus.

Was wäre die Alternative?
Naja, wie wäre es denn damit, den Kunden erst einmal danach zu fragen, wozu er überhaupt vier Sicherheitskräfte für die nächtliche Bestreifung benötigt. Warum vier? Und warum mit dieser Qualifikation? Und warum hat er seinen Dienstleister überhaupt gerade gefeuert? Dieses Nachfragen ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber weitgehend unbekannt im Sicherheitsgewerbe: Interesse für den Kunden und sein Anliegen zeigen. Es geht darum, mit der richtigen Fragetechnik in ein Verkaufsgespräch zu gehen, um echte Details zum Auftrag zu erfahren, um daraus eine maßgeschneiderte Dienstleistung zu einem vernünftigen Preis anzubieten, womöglich unter zusätzlichem Einsatz von Technik. Der Vertriebler muss sein Verkaufspaket so positionieren, dass der potenzielle Kunde den Mehrwert sofort erkennt. Das ist eine klassische Verkaufsmethode für jede Branche. Und das Beste: Das kann man lernen! Stattdessen: Vier Sicherheitskräfte zu je acht Stunden kosten X Euro – und wenn Sie wollen, gebe ich darauf noch zehn Prozent Rabatt.

Ja, hört sich exakt nach der Sicherheitsbranche an!
Das Problem in dieser Branche ist die beständige Angst davor, einen Auftrag erst gar nicht zu bekommen. Zur Vorbeugung verkauft man sich schon im ersten Moment unter Wert und macht sich dabei sofort vergleichbar mit der Konkurrenz – und das auf Basis nur eines einzigen Faktors: dem Preis. So habe ich einen Sicherheitsdienstleister in der Nähe von Münster kennengelernt. Daraufhin habe ich ihn gecoacht und dann zum Verkaufsgespräch für nächtliche Bewachung begleitet. Und siehe da, es ist auch ein anderer Ablauf möglich. Durch geschicktes Hinterfragen haben wir herausgefunden, dass es beim potenziellen Kunden zu mehrfachen Einbrüchen gekommen war, an denen möglicherweise auch Mitarbeiter des vorher beauftragten Sicherheitsdienstes beteiligt waren. Die Verluste hatten sich bereits auf über eine halbe Million Euro summiert. Der Kunde hatte also echte Sorgen. Kurzum haben wir besonders qualifizierte Kräfte angeboten und obendrein eine Versicherungspolice ins Spiel gebracht, die für Schäden haftet. Das ist gar nicht so besonders innovativ, aber doch eine zusätzliche Idee, auf die der gemeine Sicherheitsdienstleister offensichtlich nicht kommt. Am Ende hat der Kunde Sicherheitspersonal plus Police plus Technik gekauft. Warum? Weil wir uns nach seinen Sorgen erkundigt haben, statt von Anfang an zu sagen: Vier Leute kosten X Euro.

Technik ist ein gutes Stichwort. Die verkaufen Sicherheitsdienstleister viel zu selten. Warum eigentlich?
Weil sie es nicht schaffen, über die Mannstunden hinauszudenken. Auch hier habe ich ein Beispiel: Mein Kunde hatte eine Anfrage zur Bewachung der Beladung von Lkw in einer Spedition, bei der regelmäßig Pakete und Paletten verschwunden waren. Statt den Preis für soundsoviele Bewachungsstunden zu nennen, haben wir uns die Situation genau schildern lassen. Am Ende kamen wir zu einer überwiegenden Techniklösung mit Kameras, die nicht nur Videobilder von Personen und Kennzeichen aufzeichnen, sondern deren Software auch Barcodes erkennen kann. Diese Technik wurde über einen vierjährigen Leasingvertrag abgewickelt. Da will der Kunde gar nicht mehr wissen, was die Technik kostet, sondern welche monatliche Belastung er erwarten kann. Und nach vier Jahren freut er sich über neue Technik. Dieser Sicherheitsdienstleister hat daraus regelmäßige Einnahmen generiert und alle sind zufrieden. Wie kam es dazu? Einfach durch ein professionelles Verkaufsgespräch.

Was sind denn die klassischen Fehler, die Sicherheitsunternehmer machen, wenn die Umsätze zu niedrig sind?
Rund 80 Prozent der Fehler sind in allen Branchen gleich, da sollten wir nicht nur auf das Sicherheitsgewerbe deuten. Und all diese Fehler führen letztlich zum Niedrigstpreis. Zum einen ist da üblicherweise die schlechte Positionierung generell – der niedrigste Preis ist keine Positionierung. Zum anderen werden die Alleinstellungsmerkmale nicht kundenorientiert dargestellt. Wer nichts als den Preis zu bieten hat, hat kein Alleinstellungsmerkmal. Und drittens ist da die bereits genannte Angst vor dem Nein: Wer es vorzieht, einen Auftrag zu bekommen, mit dem kein Geld zu verdienen ist, statt keinen Auftrag zu bekommen, der wird stets beim niedrigsten Preis landen und dann halt kein Geld verdienen – weder ohne noch mit Auftrag.

Derzeit macht ein großer Sicherheitsdienstleister von sich reden, der sich Aufträge von Sportstadien kauft, indem er seine Dienstleistungen zu Dumpingpreisen anbietet. Da hilft doch das professionellste Verkaufsgespräch nichts.
Als Wettbewerber würde ich solche Kunden ziehen lassen und auch erst gar nicht nach ihnen suchen. Das hat auch etwas mit Selbstachtung zu tun. Statt solchen Aufträgen nachzuweinen, sollte man nach Aufträgen suchen, die Spaß machen, sprich: mit denen man Geld verdient. Das hat die Branche viel zu wenig im Blick. Der Dumping-Anbieter verdient ja nichts oder nur sehr wenig mit seinem gekauften Auftrag. Soll er damit doch seine Freude haben und sich einbilden, das sei gut für sein Image. Offensichtlich wissen doch alle, wie er zu dem Auftrag gekommen ist: Nicht durch Leistung, sondern durch Dumping. Er zahlt dafür, dass er arbeiten darf – was ein Bild von einem Unternehmen!

Wie erklären Sie sich, dass das Sicherheitsgewerbe beim professionellen Verkaufen so schlecht aufgestellt ist?
Verbindlich kann ich die Frage nicht beantworten. Aber ich vermute, dass es sehr oft daran liegt, dass so viele Quereinsteiger Sicherheitsfirmen eröffnen. Die Einstiegshürden sind bekanntlich sehr niedrig. Wer also knapp bei Kasse ist, eröffnet halt mal eben eine Sicherheitsfirma. Da fehlt es oftmals an allen unternehmerischen Grundlagen, nicht nur am Verkaufs-Know-how.

Der Erfolg im Sicherheitsgewerbe hängt also – wie in anderen Branchen auch – ganz wesentlich davon ab, dass man professionelle Verkaufsgespräche führt. Sie sagen, dass man das lernen kann – zum Beispiel von Ihnen als Verkaufstrainer. Können Sie den Erfolg garantieren?
Ja, nach einem Verkaufstraining bei mir wird der Umsatz um durchschnittlich 33 Prozent steigen. Das ist der Wert, den ich bei meinen Kunden ermittelt habe. Voraussetzung ist, dass der Trainierte und sein Team bereit sind, Neues auszuprobieren und das, was sie bei mir lernen, auch unmittelbar in die Praxis umzusetzen. Bei einer inneren Abwehrhaltung kann auch ich nichts ausrichten. Ich setze dabei auf ein Intervall-Trainingssystem, das heißt: zehn Trainingstage im Abstand von je zwei Wochen zuzüglich Hausaufgaben und natürlich kontinuierlicher Betreuung mit Rückfragen oder Beratung bei spontanen Herausforderungen.

Viele gerade der kleinen Sicherheitsbetriebe werden jetzt sagen: So ein Training kann ich mir nicht leisten.
Darauf kann ich nur zurückfragen: Wie lange kann man es sich leisten, sich das Training nicht zu leisten, wenn die Umsätze zu niedrig sind? Außerdem: Es gibt so viele Förderprogramme, die es möglich machen, so ein Training ohne großen Eigenbeitrag zu finanzieren. Auch dabei kann ich gerne behilflich sein.

Hört sich fast an, als ob die Branche noch zu retten wäre.
Für die ganze Branche kann ich nicht sprechen. Es wird vermutlich immer eine Mehrheit geben, die sich so verhält, dass die Branche so bleibt, wie sie ist. Umso größer ist die Chance für den Einzelnen, für sich das Beste herauszuholen.

Mehr zum Thema wie Sicherheitsdienstleister mit dem Niedrigstpreis-Prinzip umgehen und welche Auswirkungen es hat, wenn der Preis vor der Qualität steht, kannst du im Interview mit Felix Timtschenko und in unserer 35. Frage in die Runde nachlesen.

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